文

深响，作者

昕怡，编辑

语珊

汉服、Lo裙、JK制服……

那些你叫不上来名字的服装派系，正随着亚文化的发展壮大，逐渐走出漫展、文化节，成为街头日常可见的着装。

你或许很难理解，为什么会有人为这些宽袍大袖的“古装”、层层叠叠的“公主裙”和中学女生校服一掷千金，也不太能理解这些服饰为什么能自成派系。但主流文化的不理解并不影响小众服饰的高速增长，垂直媒体汉服资讯就曾估算，年汉服商业市场规模已经超过10亿元，比年1.5亿元的规模翻了好几倍；天猫《汉服消费人群报告》中也显示，年购买汉服人数同比增长92%。

中国丝绸博物馆、天猫国潮来了、华裳九州共同举办的国风大赏

汉服、JK制服和Lo裙今天都在年轻人亚文化中占据了自己的一席之地，也因此有了规模市场化的可能性。今天具有“互联网原住民”、“Z时代”等一众标签的年轻群体，相比起前几代年轻人，不单单与互联网连接更加紧密，有着更强的信息获取能力，同时也有着更强的物质基础，允许他们在日常生活中个性特征更强烈，服饰选择更为多样化——这些市场特征都为小众服饰的规模化提供了基础。

青年志《90后青年生活形态报告》

但这也仅仅是一个开端。同样受制于受众个性化、圈子小众化等特点，小众服饰目前也面临着市场集中化程度低、获客缓慢、服饰定制化要求高，以及产量、质量跟不上市场需求等问题。

小众服饰究竟是一门什么样的生意？在各个细分垂类中，有哪些快速崛起的垂直市场头部玩家？这个细分领域想要进一步发展，接下来需要解决哪些问题？

圈子文化中的用户：敏感、考究、强口碑驱动

在谈及任何一点商业模式和营销战略前，首先我们需要明白的是，这是一个什么样的市场。

对于汉服、JK制服和Lo裙这些小众服饰类别来说，最为突出的特点就是用户群整体年轻、垂直，以及圈子化：在作为某个服装派系的消费者前，他们首先是对应亚文化的受众，对于相应的亚文化及对应的圈子，往往有着较强的身份认同和归属感。

Lolita茶会

小众服饰的消费者彼此之间也通过特殊称谓等方式，构建圈层文化。如汉服圈内，同好彼此之间互称为“同袍”，取自《诗经》中的“与子同袍”；Lo裙的爱好者，则被称为Lo娘。这些称谓都是身份认同的体现。

也正是因此在这类市场中，用户的消费行为，不仅仅源于对商品的喜好，也有一定的身份认同的存在——这就使得小众服饰的核心消费者品牌意识极强，对于版式、制式等问题敏感，最突出的体现就在于非常强调山正之争。

所谓山寨，在小众服装市场里指的是自己不做原创设计，抄袭、模仿原创店款式的店家。由于山寨店家往往仅需要缝纫机布料等简单工具就能开工，并能使用数个马甲与正版店家进行“游击战”，在原创店上新之后，山店又往往能通过更低的价格取胜，主要吸引不明道里，或希望省钱的消费者。尽管店家会采取举报等措施维权，但效果微乎其微。

山寨横行，不高兴的是店家，更不高兴的是购买正版的消费者。他们花费更高的价格，等待了漫长的制作工期以获得成衣，其中有不少还是需要拼手速抢购的限量版，而购买山寨的人却以较低的价格、短暂的等待时间，获得了相似的衣服，在正版购买者心中难免膈应。态度激进的Lo娘甚至对穿山寨的人形成了固定称呼——“穿山甲”。

消费者采取过不少行动自发对正版进行保护，譬如贴出山寨店家一览表，在微博上排雷，更有甚者，曾有路遇穿山寨的陌生人而当众开骂的案例发生——像辱骂路人这样的行为显然已经过分偏激，但足以看出对圈内成员来说，正版已经成了某种信仰。强烈的自发信念也使正版店家得到了稳定的固定消费群体，形成了小众服装市场中强品牌效应这一大特点。

贴吧中对汉服山寨店家的整理贴

而强烈的圈子文化，使得在“山正之争”以外，“正版”消费者中也出现了分化。

例如在购买汉服的群体中，就存在正统汉服对改良汉服的“鄙视”，宋明服饰对魏晋唐的“鄙视”。汉服圈中就曾经发生“仙汉分家”的事件：两片式齐胸襦裙和魏晋风，由于不可考据的形制，被部分爱好者认为不应该被称为汉服，只是商家自创的好看衣服，所以应该叫仙服——这一类的形制之争，也引起了很多人的不满。

而在JK制服和Lo裙中，则有日牌和国牌之间的分化，本质上可以算是基于价格而存在着“鄙视链”。

在Lo裙中，经营时间更为悠久的日牌，在设计、制作等方面经验更为丰富，因此质量大多优于国牌，当然价格也通常更高——Lo裙日牌价格通常在千元以上，贵的甚至可以达到万元；而国牌整体定位更为平易近人，均价在元以下的居多。

JK制服中的分类也存在层次差异。在日本，制服分为校供与非校供：校供的衣服是专门供给学校的，只能该校学生购买，只会偶尔通过二手市场在校外流通；而常见的一手制服，则是非校供的日常款，形制版式与校服类似，但没有购买限制。无论是校供还是非校供，日牌的JK制服整体价格较高，而国牌在价格上就比较亲民，便宜的衬衣百元以下便能搞定。

日牌JK制服COMOMI在天猫开设了旗舰店,不过这种日牌官方店在中国尚属少数，为国牌的成长提供了机会

对于用户而言，虽然单品～元之间的消费尚可接受，但小众服饰毕竟不是常服，对于单个用户来说，购买的频次、拥有的件数都相对有限，而在行业良莠不齐的情况下，自己去通过一次次购买来试错证伪，成本也未必高了一些——在这样的情况下，通过资讯博、树洞博等方式，信息共享，就能极大地减少消费者与商家之间的信息差。

同时，也由于前面所说到的“山正之争”等敏感问题，在制式规范复杂又缺乏共识，同时大多消费者考据能力也有限的情况下，大众整体还是相对更为仰仗品牌口碑，以及圈内大号资讯为自己的消费行为作参考。这也意味着，圈内“口碑”对于商家至关重要，在圈子中获得认可是成功的关键，少量资讯号和业内KOL在圈内更是举足轻重。

Lolita资讯号

对商家而言，被挂一次对品牌往往都是不小的打击，尤其在分批出货的情况下，如果前面的批次出现了负面口碑，剩余批次经常会出现雪崩式的退货情况，对于体量较小的新店，甚至能构成封店、闭店的打击。

某汉服店经历退款闭店的风波

除了微博以外，也由于亚文化圈层同时也是一种兴趣社区，贴吧、QQ等在我们日常视野中已经退居二线的社交产品，在小众服饰的贩售中往往起着重要作用——从售前、售后客服，到长期品牌维护、用户管理，贴吧、QQ的“半公开”但不暴露现实生活身份的方式，对于小众文化受众而言更能提供安全感。

此外，偶尔切入现实生活的线下漫展、汉服文化活动等也是商家推广的一个方式。以Lo裙为例，在国内会有一些品牌自己的推广茶会，也会有一些Lo娘自发组织的茶会。推广茶会上，商家会模仿日牌Lo裙的宣传方式，在茶会上进行新品发布走秀，甚至推出茶会限定款。

考虑到受众密度等原因，线下活动自然还是集中在一二线城市，因此对于消费者来说，线下途径仍然不是信息获取的主要途径，只是辅助性手段。

日牌Lo裙AP在上海的官方店

小众市场特色

定金尾款制相对而言，在小众服饰中，汉服与Lo裙的设计及制作工艺都较为复杂：汉服有不小的考据成本，剪裁方式也有异于常服；而层层叠叠的Lo裙，内衬、蕾丝边，每处精致的细节都是一道道的工序成本。这些因素，也制约着小众服饰的产量提升。

同时，也因为受众窄、销量小，为了测试市场反馈，规避商品滞销带来的亏损，大量实力有限的小众服饰商家采用的都是定金尾款制。定金的比例在30%左右较为常见，少数情况下甚至会出现全款预售。

定金+尾款形式

定金尾款制在淘宝也不算罕见，但相当于小批量定制的小众服饰，在开始售卖、收取定金的时候可能只有单件样衣，甚至是仅仅只有设计图——这就意味着，消费者下单后，想拿到商品恐怕还要经过漫长的等待。

同时，制作工期较长也迫使商家不得不使用定金尾款制。如明华堂这种走高端路线的汉服商家，客单价较高，一条单裙就是两三千的价格，最贵的套装能达到万元以上，而截至目前明华堂
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